El directivo sustenta la toma decisiones en su perspectiva global de la empresa y en la comunicación integral. Existen muchos momentos y herramientas de comunicación para un mensaje concreto, asociado a un objetivo específico de la compañía.

Entre los objetivos perseguidos con cada mensaje se pueden encontrar la fidelización de clientes, la creación de un entorno de opinión positivo con respecto a determinado producto o marca, la mejora de la reputación corporativa, … sin embargo, todos esos objetivos han de estar integrados en un solo mensaje, la intención última de la marca con sus consumidores.

La empresa cuenta con varios emisores hacia el exterior, como lo pueden ser los departamentos de marketing, ventas y relaciones públicas. Esto implica un riesgo para la comunicación integral de la empresa: la desconexión entre los diversos emisores de la empresa.

La toma de decisiones estratégicas de los directivos sobre la comunicación integral de la empresa se apoya en cuatro pilares:

1. Elección de la agencia. Entre los criterios que se establecen para la elección de la agencia se sitúan los premios que ésta ostenta. No obstante, no se trata de buscar la mejor agencia, sino aquella que responda mejor a las necesidades de la empresa. El proceso para elegir una agencia es el siguiente:
   – Definir el perfil de la agencia buscada.
   – Preseleccionar algunas agencias, considerando su estilo y el conocimiento de las personas.
   – Seleccionar la agencia, recomendablemente mediante concurso.
   – Fijar bien los términos de servicio y remuneración.
   La agencia es el socio de la empresa en comunicación.
2. Redacción del briefing. El briefing es el documento breve sobre el que la empresa marca los ejes de su estrategia de comunicación. La agencia, por sí misma, no puede fijar el rumbo de la empresa. El briefing debe constar de cuatro grandes rasgos:
   – Target.
   – Propuesta de valor.
   – Objetivos.
   – Personalidad de marca.
3. Evaluación de la creatividad. Se trata de evaluar la propuesta creativa que hace la agencia a la empresa y ver cómo responde a los solicitado en el briefing.
4. Aceptación del Plan de Medios. Implica mucho dinero destinado a campañas. Hay que establecer criterios generales sobre el uso de medios y nivel de inversiones. No obstante, no está al alcance del directivo la redacción del plan de medios. Sí es su responsabilidad saber leer correctamente los parámetros esenciales del plan y tomar decisiones basadas en esos parámetros.

Información extraída del webinar impartido por Ricardo Hernández Ontalba para EALDE Business School.